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    乘興而來,空手而歸 美國最大的購物節怎么了?

    在美國,黑色星期五一直被視作一面鏡子,反映出這個世界上最以消費為導向的國家經濟的好壞。

    《中國經濟周刊》 記者 周瑞峰 編譯

    在美國,黑色星期五一直被視作一面鏡子,反映出這個世界上最以消費為導向的國家經濟的好壞。

    但近日,《洛杉磯時報》稱,黑色星期五已今非昔比。報道分析,預售時間提前,揮之不去的疫情,供應鏈危機,以及物價上漲等一系列因素改變了美國人的購物方式。

    今年的美國線下購物受制于供應鏈瓶頸,導致供應短缺,許多商品缺貨。而作為“黑五”最大的吸引力,商品的折扣力度也讓人大失所望,更何況美國的通脹正處于30年來的高點上。

    加州“黑五”:實體店不復往日“榮光”

    周五上午,謝爾比·科爾曼和兩個朋友在加州托倫斯市的一家商場購物。她說:“銷售情況很糟糕,給我的感覺不像黑色星期五。”

    科爾曼和她的朋友們習慣了以往拎滿購物袋離開商場,但“黑五”這天卻空手而歸。

    周五早上,洛杉磯伯班克帝國中心的百思買(Best Buy)外的人流也比往常少。

    艾琳·馬卡里安說:“這么少的人流量令人震驚。我們真的沒有必要這么早去(排隊)。”  她和兩個朋友在百思買外面等了四個小時,直到商場開門。

    購物者排成的“長隊”勉強能繞過商店的拐角,排隊等候的不足100人,她們幾個“名列前茅”。

    周五上午,阿什頓·卡迪洛和他的父親一起前往位于加州阿卡迪亞的WestfieldSanta Anita商場,想搶購一臺PS5游戲機。結果令他們吃驚的是,整個商場門可羅雀,只有很少的消費者。

    老卡迪洛笑著說:“過去的黑色星期五就像迪士尼樂園一樣,排隊都得45分鐘?,F在這樣很好,我喜歡人少的時候。”

    疫情改變了顧客,也改變了商家

    《紐約時報》指出,新冠疫情不僅改變了美國民眾的消費習慣,也促使商家開始反思以往常規的促銷方式。

    科爾百貨公司首席營銷官格雷格•雷維爾說:“今年消費者的購物方式有所不同。我們不得不改變促銷策略。”

    感恩節當天,許多商家仍然選擇閉門歇業,打破了疫情前感恩節當晚也開門營業的傳統。周五的“開門大搶購”(即開門限時搶購打折商品,吸引大批購物者一大早就到商店購物)也不再受到商家青睞。

    相反,他們整個11月都在網上和實體店宣傳“黑五”的促銷活動。一些商家在“黑五”當天舉辦線上促銷,讓消費者不必到店搶購。

    《紐約時報》稱,與前幾年相比,今年的黑色星期五,消費者似乎沒有逛商店的“充分理由”。 在線折扣商場Brad 's Deals分析,今年沃爾瑪、百思買和其他大型零售商的黑色星期五廣告中并沒有出現“開門大搶購”一詞。

    梅西百貨(Macy 's Inc.)和薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等連鎖店在黑色星期五當天在其網站上舉辦了以禮物為主題的活動。梅西百貨在網站上舉辦了“黑色星期五最佳促銷”。薩克斯百貨則舉辦了以海藍之謎為主打的時裝秀。

    薩克斯百貨首席營銷官艾米麗·埃斯納說:“在疫情期間,人們習慣了通過數字平臺進行互動。顧客的行為已經完全改變,這已成定局。”

    以往,拉娜·海因茲和她的妹妹會早早制定購物計劃,在周五早起,在商場門口排隊。然而今年,她計劃在網上完成所有的采購。

    海因茲說:“網上購物更為方便。我不用應付交通堵塞,不用早起,也不用排隊。”

    “冰火兩重天”:線上交易讓“黑五”憂中蘊喜

    據軟件公司Salesforce.com Inc.的數據,截至美國東部時間11月26日中午,黑色星期五消費者在美國的在線支出為58億美元,較去年同期增長約7%。

    許多消費者在疫情期間攢了不少錢。盡管現在通脹加劇,他們仍可以自由消費。有分析師表示,這對假日購物季來說是個好兆頭。

    全美零售聯合會(NRF)預計,11月和12月的銷售額將同比增長8.5% - 10.5%,最高達8590億美元。這與過去5年平均增長4.4%形成了鮮明對比。

    NRF預計,與去年相比,今年感恩節周末購物人數將增加近200萬人,總計1.583億人。盡管如此,這還是低于疫情前2019年同期1.653億人的購物人數。

    但在做出這一預測之前,據世界衛生組織消息,在非洲南部發現的一種新冠病毒是全球“擔憂的變種”。 此舉引發了人們對防疫封鎖將阻礙全球經濟復蘇的擔憂。

    供應鏈問題依然嚴峻

    當沃爾瑪(Walmart Inc.)和塔吉特(Target Corp.)等較大的零售商擴大進口,自行包船以避開供應鏈問題時,GapInc.、維多利亞的秘密(Victoria 's Secret & Co.)和Urban Outfitters Inc.等小型零售商卻在為供貨問題發愁。

    疫情打亂了亞洲廠家的生產,再加上零售商為購物季囤積貨物導致進口激增,造成了南加州港口大量集裝箱船積壓。11月23日,Gap預計供應鏈中斷將導致5.5億至6.5億美元的損失。

    隨著越來越多的商家將促銷活動提前,并提醒提前購買以避免發貨問題,消費者似乎也意識到了這一點。NRF的數據顯示,61%的消費者稱,他們在11月初就開啟了“買買買”模式。更夸張的是,28%的消費者稱他們在11月初就完成了采購目標。 

    安德魯·迪亞茲表示,他在感恩節前就完成了一半以上的采購。由于擔心發貨延遲,他計劃周五去他家附近的購物中心購買清單上的其他商品。“我擔心如果再等下去,商店會脫銷。他們似乎沒有足夠的商品。” 

    商家們也在思考如何“魚與熊掌兼得”:試圖在拉高銷售額與供應鏈瓶頸之間找到平衡。

    據軟件公司Adobe Inc.的數據,今年11月的缺貨信息比2019年11月增加了261%。 Adobe稱,與去年相比,感恩節缺貨信息略有減少,因為零售商將營銷的重點放在了清庫存上。

    美國Z世代參與“購物大軍”

    雖然美國其他年齡段的人似乎已經遠離了黑色星期五,但一大波Z世代(編者注:按時間角度可定義為95后和00后人群)已經到達了血拼的“戰場”。

    據CNBC的調查,Z世代中,有41%的人表示,他們對在“黑五”購物的興奮程度遠遠超過其他任何一代人。34%的人表示,他們預計自己會在黑色星期五花最多的錢,也將遠超其他年齡段的人。

    調查顯示,Z世代的購買力可能不如年紀稍長的人,但他們最有花錢的愿望。Z世代可能是疫情過后購物熱情恢復的原因。

    與老一輩人相比,年輕的購物者更傾向于使用非傳統的支付方式。 在18-34歲的受訪者中,26%的人表示他們將使用Paypal、ApplePay或Venmo等數字支付方式,12%的人表示他們將使用Affirm和Klarna等公司提供的“先買后付”,還有5%的人表示他們將使用加密貨幣。 相比之下,在35-64歲的人群中,只有18%的人表示他們將使用數字支付,6%的人表示他們將使用“先買后付”,而表示使用加密貨幣的人僅占2%。

    編譯自CNBC、《紐約時報》《洛杉磯時報》

    責編:郭霽瑤

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